"EXPANSIÓN INTERNACIONAL" COMO ESTRATEGIA PARA CONQUISTAR NUEVOS MERCADOS

Para los fanáticos de los nuevos y brillantes equipos deportivos, y los ejecutivos que buscan oportunidades de ingresos en nuevos mercados, nada genera más entusiasmo que la expansión de un deporte, equipo o liga.

EDITORIAL DE LA SEMANA

POR JOSÉ LUIS LEURA

Actualmente, cada una de las cuatro grandes ligas deportivas de los Estados Unidos están considerando franquicias de expansión en el extranjero. Por primera vez en la historia de la Major League Baseball (MLB), la temporada 2025 comenzó y concluyó fuera del país, lo que marcó un hito significativo en la globalización de la liga.

El Inicio de la temporada 2025 de la MLB se inauguró con la Serie de Tokio, Japón disputada entre Los Angeles Dodgers y los Chicago Cubs. El Final de la campaña fue con el juego 7 de la Serie Mundial con los Toronto Blue Jays (un equipo canadiense) venciendo en el Rogers Centre de Toronto a Los Angeles Dodgers.

También, la NFL albergó siete juegos en el extranjero en este 2025 y continúa provocando una posible expansión internacional con partidos en Inglaterra, Irlanda, España, Alemania y Brasil. Para 2026, buscarán volver a México y entrar a Francia.

En la NBA, el comisionado Adam Silver ha discutido abiertamente la probabilidad de equipos de expansión nacionales en Las Vegas y en Seattle; está impulsando la expansión internacional a la Ciudad de México como puerta de entrada a Latinoamerica. Crece la especulación en torno a que la NHL crezca más allá de sus 32 equipos actuales. Otras ligas, incluidas la Women's National Basketball Association, la National Women's Soccer League y la Major League Soccer, también están utilizando equipos de expansión nacionales para ayudar a capitalizar el creciente impulso.

La expansión de las ligas también tiene implicaciones significativas para el crecimiento global y la monetización del deporte. Si bien la expansión de equipos a nuevos mercados tiene sus beneficios, una franquicia debe analizar las bases de aficionados potenciales y la dinámica de los entornos competitivos relevantes para determinar si la expansión es la estrategia comercial adecuada.

LOS BENEFICIOS DE LOS NUEVOS MERCADOS

Los dos beneficios principales de la expansión de las ligas, equipos o marcas son la capacidad de llegar a un mercado de fanáticos previamente sin explotar y la creación de nuevas relaciones de patrocinio.

Cuando un nuevo equipo, liga o marca llega a una nueva ciudad, normalmente puede esperar atraer nuevos aficionados, vender más entradas y mercancía; atraer más espectadores a su programación. Consideremos el éxito de Las Vegas Golden Knights que desde su llegada a la NHL en 2017, este último equipo de expansión promedió 200 millones de dólares en ingresos anuales e impulsó la audiencia de la liga, la venta de mercancía, los ingresos por entradas, a la vez que contribuyó a generar entusiasmo por el hockey en medio del desierto.

Los mercados internacionales también están preparados para la expansión, ya que la tecnología de streaming y la globalización han incrementado el interés en los deportes profesionales en todo el mundo. La expansión global puede ofrecer una mayor base de aficionados y, potencialmente, mayores oportunidades de ingresos.

La NFL ha jugado partidos de temporada regular en Londres desde 2007 y ha añadido partidos en la Ciudad de México desde 2016. En 2022, la liga anunció un compromiso de cuatro años para jugar partidos en Alemania. Hasta la fecha, la Serie Internacional de la NFL se considera un éxito, atrayendo a millones de aficionados y generando ingresos, visibilidad para la liga y sus equipos.

Antes de elegir una nueva franquicia, las ligas, equipos o marcas deberían priorizar el análisis del comportamiento de los aficionados. Un mayor número de aficionados puede traducirse en más patrocinios, acuerdos de derechos de transmisión, merchandising y venta de entradas. Pero una de las maneras de atraer a los aficionados es saber qué esperan, qué valoran y qué están dispuestos a pagar.

Existen varios tipos de análisis estandarizados y especializados que una nueva franquicia debe realizar para evaluar el comportamiento y las actitudes de los aficionados. Estos esfuerzos pueden proporcionar a los equipos información valiosa que guíe sus estrategias de adquisición de aficionados, aumentando las probabilidades de éxito en la gestión de derechos audiovisuales y, en última instancia, contribuyendo al crecimiento y la evolución del deporte.

Los tres tipos de análisis de la base de fans:

El análisis geoespacial del consumidor puede ayudar a rastrear su ubicación antes y después de los eventos deportivos, lo que proporciona información sobre dónde viven y trabajan los aficionados potenciales, sus patrones de viaje, sus lugares preferidos para las actividades previas y posteriores al partido. El análisis geoespacial puede ser clave para el mapeo de la experiencia del aficionado, la segmentación de patrocinadores e incluso el merchandising.

El análisis del gasto con tarjeta de crédito puede revelar los hábitos y preferencias de los aficionados potenciales. Muestra la frecuencia con la que los consumidores asisten a eventos deportivos, cuánto gastan en entradas y artículos promocionales, sus patrones de gasto en restaurantes y bares cercanos. El análisis del gasto con tarjeta de crédito puede ayudar a los equipos a adaptar el precio de las entradas, la oferta de artículos promocionales y la colaboración con comercios locales. Combinado con el análisis geoespacial del consumidor, permite identificar dónde viven los aficionados deportivos más valiosos, qué barrios tienen la mayor asistencia presencial, en comparación con quienes ven los partidos desde casa o desde un bar o restaurante, y qué patrocinadores actuales y potenciales se adaptarían a sus hábitos de gasto y viaje.

Finalmente, los análisis heredados, como los datos censales disponibles públicamente, las encuestas de consumidores y los grupos focales, pueden complementar estos conocimientos para ayudar a revelar los rasgos comunes de los fanáticos de los deportes, sus intereses, lo que valoran en una experiencia deportiva y lo que los motivaría a apoyar a un nuevo equipo.

La combinación de conocimientos de estos diversos análisis puede brindarle a su equipo, liga o marca una comprensión más integral de su base de fanáticos potenciales para fundamentar su hoja de ruta de priorización de salida al mercado, sus tácticas de adquisición de fanáticos y su caso comercial formal para la expansión.

ATENCIÓN, no olvide estos contextos para alinear su proceso de expansión.

• Comprender el entorno económico y generar recursos de patrocinio evaluando la economía local mediante indicadores como las tendencias de ingresos y las tasas de empleo.

• Evaluar las posibles oportunidades de patrocinio mediante indicadores como el número de grandes corporaciones.

• Realizar un estudio de impacto económico para identificar los posibles impactos que la franquicia podría tener en el mercado. Esto puede ayudar a su franquicia a gestionar el apoyo público a través de los organismos gubernamentales locales.

• Analizar el panorama competitivo mediante la escucha en redes sociales, el análisis geoespacial o métodos tradicionales de investigación de mercado. Estos análisis pueden ayudarle a comprender la popularidad de los equipos competidores y el potencial de rivalidades lucrativas o sinergias con equipos existentes.

  
  

Este tipo de datos del sector puede ser cruciales, ya que la presencia de equipos profesionales o amateurs competidores puede ser un arma de doble filo. Por un lado, puede sugerir una sólida cultura deportiva y un mercado de aficionados ya comprometidos con el deporte. Pero también puede implicar una lucha por la atención y los recursos. Las rivalidades pueden impulsar la participación de los aficionados y la atención de los medios, mientras que las sinergias, como el uso compartido de instalaciones o las iniciativas de marketing conjuntas, también pueden generar ahorros de costes y un mayor alcance.

En UNO – Sports Business Office ofrecemos un servicio integral de gestión e investigación de mercados, estrategias de ampliación de los mismos, los cuales son diseñados para conectar de manera estratégica, eficiente y rentable.

Nuestro enfoque se centra en crear alianzas de valor, donde las empresas obtienen visibilidad, posicionamiento y oportunidades comerciales, así como de crecimiento sin perder la profesionalización.

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San Luis Potosí, S. L. P., México

Con información de PWC